三四线城市汽车营销决胜武器又是什么?

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由于中国一二线城市限行、限购以及中西部地区经济快速发展等因素,当前中国汽车消费正快速向三四线五城市转移。不仅吉利、长城比亚迪奇瑞等自主品牌把三四线城市当作主战场,包括大众丰田日产现代等中端品牌也把三四线作为最重要的增量市场,甚至奔驰宝马沃尔沃等豪华品牌也把未来的着力点集中于此。

渠道下沉的共识与沉不下去的矛盾

一二线城市经过10多年的井喷式汽车消费,保有量趋于饱和,再加上限行、限购等因素的影响,汽车销量增速大幅收窄。市场的过度竞争让很多品牌4S店被迫关店转型,换购成为主流让豪华品牌受益。而在三四五线城市,甚至是乡镇农村,汽车消费开始集中释放,渠道下沉已经成为所有车企共识,即便是豪华品牌也言必谈渠道下沉,市场空间还很大。

然而,由于中国幅员辽阔,单位面积的汽车消费并不足以支撑4S店的运营成本,销售端以及售后端利润率逐年下降是不争的事实,投资人的意愿并不强烈。虽然有些汽车企业也在考虑3S、2S的网点模式,效果并不理想,也追赶不上充分竞争和快速发展的消费市场,尤其是对于那些生来主战场就在三四五线城市的后来者而言更是如此。

东南汽车企划课长孙超直言,汽车厂商无法根本性解决渠道下沉问题。一是越往下,战线越长,运营成本越高;二是建店成本高昂;三是品牌单一,无法支撑区域市场多元汽车消费需求;四是整体消费利润趋薄,主机厂满足消费者和经销商的利润空间越来越小。

现实是,由于网点覆盖不足,四五线城市和乡镇的消费者严重存在着买车难、价格贵、服务差的问题,需求与供给之间的不匹配困扰着市场,也成为汽车企业急待解决的难题。

单品牌专场促销PK多品牌体验营销

应对渠道下沉,除了功能简化规模缩小成本降低的3S、2S销售模式外,汽车企业近两年开始不断探索新的营销模式,比如已经有越来越多的企业重视区域车展,但一年一次两次的车展远远不能满足消费需求;有的采取单一品牌巡展的方式,但这需要前期大量的集客,最终多是深度潜客的集中转化,对增量并无太大帮助,营销成本也比较高。

多品牌,满足消费者集中看车比较的需求;周末时间,不影响日常工作;商业中心广场,方便一家人出行;多次,给予消费者更多的选择;价格便宜……这些是消费者需要的营销场景。很显然,这无法由一个汽车企业主导完成。正是基于用户需求出发,已经有一个汽车营销品牌在一年多时间里火遍大江南北,那就是“千城特卖汇”。据了解,自2015年7月开始,千城特卖汇已经在203个城市举办309场活动,现场销售整车6.2万台,帮助汽车企业集客15万人,影响100多万潜在消费者。

类似于千城特卖汇这样的活动市场上有很多,比如百城县市巡展、地方车展等,相对于这些以品牌展示为主的活动,千城特卖汇则把精力放在帮助企业集客、销售上,得到了汽车企业的一致认可。

东南汽车企划课长孙超在跟千城特卖汇合作后,高度认同这种模式。他说,汽车销售说到底还是要沉得下心来,脚踏实地做好每一场互动活动,没有其他捷径可走。正是看到了这种区域营销模式的效果和未来前景,在2016年下半年,孙超选择加盟千城特卖汇团队,来帮助更多车企解决渠道下沉难题。

他说,我们可以把千城特卖汇看成是一个集合了多个品牌的、移动的汽车超市,把线下体验式周末车展开到离三四五线城市消费者最近的家门口,因为品牌多样、无需建店、减少了大量中间环节等多重优势,消费者省时、省钱、省力买到放心的便宜车,也帮助汽车企业降低了营销成本提高了销量。

无体验不成交,嘉年华式的消费场景

汽车是大宗商品,没有足够产品体验,消费者很难直接在线上实现下单交易,这也是汽车电商试图解决渠道下沉难题至今发展不好的重要原因。千城特卖汇是车展,又不完全是。它既有普通车展所需的所有元素,又承担了打通汽车营销完整链条的重要功能。具体来讲,千城特卖汇会在现场植入更多汽车文化元素,丰富车展内涵,提升车展品质和集客能力,集合多个品牌,将体验、对比、消费、娱乐功能融入一体。通过前期三个月的市场调研、大数据挖掘,提前两个月的宣传推广,才到一次活动的现场举办,正是这样的模式解决了区域车展无法解决的效果、增量问题。

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